스토리텔링 마케팅(펌)

스토리텔링 마케팅

withoutQ | 2005-12-07 09:28 | 조회 1999 | 출처: 인맥을 만드는 CEO파티

스토리텔링 마케팅 빨강머리 앤 사람들에게 의미를 불어넣어주는 이야기 빨강머리 앤은 환하게 핀 꽃나무를 지나며 그 나무를 ‘벚나무’라고 부르지 않고 ‘저는 흰 눈의 여왕이라고 부를 거예요’라며 자신이 직접 이름을 지어 이렇게 아름다운 나무를 어디에나 있는 벚나무라고 부르는 것은 너무나 무미건조하고 무의미하다고 여긴다. 아마도 대부분의 사람들이 빨강머리 앤처럼 벚나무에 대한 감상적인 이해의 틀에 따라 눈의 여왕이라고 부르지는 않겠지만, 누구나 세상과 사물에 대해서 객관적으로 접근하기보다는 주관적이고 의미를 추구한다. 가족과 함께 갔었던 바다는 34.72‰의 염분농도를 지닌 NaCl로 구성된 물이 아니라 어린 시절 가족들끼리의 행복한 나들이를 했던 바다로 기억된다. 이처럼 개인에게 있어서 사건과 사물은 사실 그 자체가 아닌 주관적인 의미로서 받아들여지며 이야기(story)로 자리 잡는다. 시간이 지나면서 기억은 단순히 사건으로 남는 것이 아니라 이야기를 나누며(telling) 기억은 새로이 각색되어 의미를 더해간다. 예를 들어 초등학교 시절 방학 때 한두 번 다녀온 바닷가 이야기를 친구나 가족과 나누며 “우리 가족은 여름에는 늘 바닷가에 가곤했었지”하는 식으로 자체적으로 새로운 의미로 해석되며 새롭게 사람들의 마음속에서 ‘현재의 추억’으로서 되살아난다. 즉 서로 이야기를 나누며(storytelling) 그 이야기 속으로 빨려 들어가 그 때 그 시절의 이야기(Story)에서 새로운 의미를 발견하게 된다. 아이가 엄마에게 콩쥐팥쥐 이야기를 해달라며 조르지만 이야기는 동일하지만 이야기를 듣는 사람이 새로운 의미를 부어넣기 때문에 다르게 들린다. 스토리텔링(storytelling) 마케팅 이상한 나라의 엘리스 자사의 상품에 대해 소비자로부터 주목을 받고 호감을 사고 선택되고 싶은 기업은 인간의 감성과 의미에 호소하는 스토리텔링 마케팅을 새롭게 주목하고 있다. 스토리텔링 마케팅이란 이야기(story)+나누기(telling)의 합성어로 이루어진 말로 ‘사건이나 사실에 대한 의사소통’이 아니라 ‘개인적이고 주관적인 의미에 대한 이야기 나누기’이다. 원래 스토리텔링은 문학 용어로 말 그대로 ‘이야기를 들려주는 것’ 혹은 구전을 말하는 것이다. 즉 사건과 사물에 대한 사실 보도(report)가 아닌 인물과 사건에 대해 이야기로 지어서 말하는 것으로, 마케팅에서도 상품에 대해 이와 관련한 인물이나 배경 등을 설명하는 기법이다. 스토리텔링 마케팅은 상품의 기능을 따분하게 설명하는 내용 중심 광고나 쉬이 의미를 파악할 수 없는 이미지 광고와 같은 의사소통과는 차이가 있다. 스토리텔링 마케팅은 상품 그 자체에 대해서 소개하는 것이 아니라 ‘상품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 제시’함으로서 몰입과 재미를 불러일으키는 주관적이고 감성적인 의사소통이다. 마케팅 활동에 이야기(story)를 도입함으로서 단순히 물건을 사는 것이 아니라 그 물건에 담겨 있는 이야기를 즐기도록 하는 감성지향적 마케팅 활동이다. 딱딱하고 상업적인 마케팅에서 인간적인 이야기로 소비자에게 다가가며 이성(rational)보다는 감성(emotional)으로, 마음(mind)보다는 가슴(heart)으로 다가간다. 호기심과 기대를 일으키는 스토리텔링 마케팅:　상상력의 출발이며 동경과 기대 상품에 대한 광고가 내용에 대한 의구심과 회의를 일으키는 반면, 이야기(story)는 애초부터 흥미와 호기심을 불러일으키며 이야기를 들으면서 이야기 속의 의미를 공유하게 된다. 직접적으로 상품을 광고하기보다 간접적으로 상품과 관련한 이야기들에 대해 설명함으로서 호기심과 호감을 얻는 것이다. 예를 들어 전람회를 기획할 때 명화를 전시하는 것이 아니라 그림을 그린 사람과 배경을 이야기함으로서 주목받고 호감을 얻고 그림에 얽힌 의미를 사도록 하는 것이다. 2% 부족할 때 마케팅에서 이러한 스토리텔링 마케팅의 사례들은 다양하게 발견할 수 있다. TV 광고에서도 이야기가 있는 광고 시리즈가 유행하고 있는데 이것도 스토리텔링의 일종이다. ‘2% 부족할 때’라는 음료수는 음료 그 자체보다는 남녀 간의 사람과 갈등을 중심으로 하는 이야기를 만들어 소비자들에게 궁금증을 유발하여 나머지 부분의 이야기들을 드라마처럼 만들어 따로 홈페이지에 올리고 고객들로 하여금 사랑의 차이에 대해 까페에서 토론을 유도하기도 하였다. 사랑에 관한 남녀 간의 다툼, 현실의 사랑은 경제적 여건에 다라 휘청거리고, ‘거짓말하는 것들은 사랑할 자격도 없어’라는 남자의 말과, ‘사랑만 갖구.. 사랑이 되니..?’라는 여자의 말은 남녀의 시각 차이를 논하게 만들며 사람들은 2%의 이야기꾼으로 만들고 점점 더 2%에 목말라가게 만들었다. 인디고(Indigo) 담배는 주로 저 타르 농도 등과 같은 내용 중심 정보전달이나 카우보이 같은 이미지를 중심으로 한 커뮤니케이션을 주로 하여왔다. KT&G는 인디고(Indigo)라는 신제품을 도입하며 호기심과 흥미 유발을 통해 스토리텔링 마케팅을 본격적으로 사용했다. 인디고 담배 갑에 키샤(Kishar)라는 바빌로니아 신화 속의 대지의 신 혹은 장자의 소요유(逍遙遊)편에 나오는 거대한 붕새를 그려 ‘어디에도 얽매이지 않고 자유로운 정신세계를 누리는 위대한 존재’에 대해 이야기를 전달한다. 인디 세대가 누구에게 구속 받기를 거부하고, 새로운 것에 항상 도전하며, 자유를 꿈꾸는 순수한 영혼을 가진 세대를 대변하듯 인디고(Indigo)는 바로 개인의 자유를 표방하는 storytelling을 한다. KT&G는 초저타르 담배라는 ‘상품에 대해서’가 아니라 Indigo 곧 ‘무소의 뿔처럼 어느 것에도 거칠 것 없이 혼자 가는(Individual going)’ 독립적이고 자유로운 정신에 대한 이야기를 전달한다. 이러한 자유정신을 대표하는 체 게바라나 백남준 등을 통해 인디 영웅을 제시하며, 인디정신과 관련한 Episode를 만들어 이야기를 메시지로 전달한다. 주기적으로 담배 디자인을 진화(Develop)시켜 새로이 바꾸고, 스토리도 일화가 소설처럼 진행되며 카피도 변화시킨다. 인디고(Indigo)에서 의미하는 바와 같이 커뮤니케이션의 기저에는 젊은 인디세대들의 인디정신을 반영한다. 스토리텔링을 통해 단순히 상품을 파는 것이 아니라 상품과 관련한 의미와 이상을 표현하며 인디고 속에 있는 자유로운 정신과 의미를 주목하고 채택하도록 유도한다. 쉬리의 언덕 쉬리라는 영화에서 잠시 동안 주인공이 벤취에 앉아 있는 장면이 나온다. 그러나 영화에서 벤취는 그저 무수한 소품과 배경들 가운데 하나일 따름이다. 그러나 여기에 벤취 그 자체보다 벤취와 관련한 감성적인 스토리텔링을 적용하면 사람들에게 호텔 신라의 벤취에 몰입과 흥미를 느끼고 호텔에 대한 높이고 구매를 자극하며 지속적인 커뮤니케이션을 가져오고 상품과 개인간의 의미있는 관계를 만들어 간다. 한국영화사를 다시 쓴 '쉬리'의 마지막 장면의 촬영 장소라든가 ‘한석규와 김윤진이 바다가 보이는 언덕 위 벤치에 나란히 앉아 지난날을 떠올리며 끝을 맺은’ 바로 그 언덕으로 storytelling을 전개하자, 사람들은 그 벤치에 가고 싶어 하고, 자신의 사진을 인터넷에 올려 소개하고, '쉬리'의 잊지 못할 감동을 나누며 의미를 공유하려 한다. 스토리텔링 마케팅의 활용 누구도 자신이 전혀 모르는 것을 좋아할 수는 없다. 똑같은 벤취라도 ‘쉬리의 마지막 장면에 주인공이 앉았던 촬영지’라는 이야기(story)를 알면 이해가 높아지고, 이해할수록 호감이 높아지며, 좋아하면 선택하게 된다. 기억의 처리수준(elaboration likelihood) 모형에 따르면 어떤 사건에 대해 단순 암기보다 개인적인 의미로 처리할수록 흔적이 깊게 남아 오랜 동안 기억이 유지된다고 한다. 알면 좋아한다(새 know him is to love him)는 말은 반복 노출이 효감을 일으킨다는 광고의 기본 원리이기도 하다. 시골의 한적한 시장일라도 “이곳에서 일제에 항거하며 삼일 만세 운동이 일어났던 장터‘라는 이야기를 알게 되면 더욱 기억되고 새로운 감흥이 솟아난다. 마케팅 커뮤니케이션에 스토리를 도입하는 스토리텔링 마케팅은 흥미를 불러일으켜 이야기에 귀 기울이게 함으로서 주의를 끌고 호감을 얻고 채택을 높이는데 또 하나의 성공 요인이다. 상품에 대한 기능을 따분하게 늘어놓기보다 고객의 마음을 읽고 그들이 추구하는 바를 흥미있는 이야기를 통해 부드럽게 풀어 가면 고객에게 다가가기는 더욱 쉽다. 호랑이 담배 먹던 시절 한편 흥미를 끌기 위해서 이야기는 사람들의 일상과 너무 동떨어져 있거나 공감하기 힘든 경우에는 오히려 반감을 일으키거나 외면당하기 쉽고 스토리로서 기능하지 못한다. 콩쥐팥쥐 이야기는 하늘에서 검은 소가 내려와 밭을 가는 기적 때문이 아니라 부모에게 사랑받지 못하는 소녀의 처지가 자신에게 와 닿기 때문이며, 혼자 심심해 상상의 나래를 펼치는 철없는 엘리스가 친구처럼 여겨지기 때문이다. 너무 큰 업적을 성취한 인물에 대한 이야기보다 오히려 보통 사람들의 이야기를 다루는 일반 모델이 더욱 설득력을 갖는 것은 바로 스토리의 공감 가능성 때문이다. 스토리텔링 역시 잘 알려진 모델을 중심으로 이야기를 전개하기보다 일상에서 흔히 만날 수 있는 사람들의 인간적 이야기가 더욱 이야기 거리를 만들어 낼수 있다. 사람들은 단순히 물건을 사는 것이 아니라 물건을 통해 자신이 추구하는 가치나 삶의 의미를 표현하고자 하며, 구매란 단순히 물건을 사는 것이 아니라 물건이 가져다주는 의미를 사는 것이다. 기업은 그 상품이 갖는 뒷이야기를 퍼트리고, 고객은 그 상품이 품고 있는 이야기 곧 의미를 개인적으로 공감하며 친구가 되어 물건을 사게 된다. 현명한 사람은 낯선 사람을 만날 때 일보다 개인적인 이야기를 하면서 호감을 얻듯이, 고객의 마음을 얻는 길은 머리보다는 가슴으로 다가가는 것이 효율적인 스토리텔링 커뮤니케이션의 디딤돌이다.